C’est une petite révolution qui se prépare en télévision. Dans quelques jours, les abonnés de l’opérateur flamand Telenet ne pourront plus échapper à la publicité lorsqu’ils regarderont un programme en différé des chaînes du groupe DPG Media (VTM, VTM2, etc.) et de SBS (Play4, Play5, etc.), qu’il s’agisse d’une émission enregistrée sur leur décodeur ou d’un contenu disponible en mode replay (Telenet, comme d’autres opérateurs, permet à ses clients de revenir jusqu’à sept jours en arrière dans sa grille de programmes pour voir des émissions manquées).
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C’est une petite révolution qui se prépare en télévision. Dans quelques jours, les abonnés de l’opérateur flamand Telenet ne pourront plus échapper à la publicité lorsqu’ils regarderont un programme en différé des chaînes du groupe DPG Media (VTM, VTM2, etc.) et de SBS (Play4, Play5, etc.), qu’il s’agisse d’une émission enregistrée sur leur décodeur ou d’un contenu disponible en mode replay (Telenet, comme d’autres opérateurs, permet à ses clients de revenir jusqu’à sept jours en arrière dans sa grille de programmes pour voir des émissions manquées). Jusqu’à présent, “l’accélération” d’un contenu non désiré – comme la publicité – était très simple à activer lors d’une séance de rattrapage télévisuel. Mais bientôt, les règles vont changer. Concrètement, l’abonné Telenet ne pourra plus “zapper” la pub en mode rapide dans l’émission choisie en version replay (contrairement au contenu du programme qui, lui, pourra toujours être accéléré). Par ailleurs, chaque enregistrement effectué par le client sur son décodeur débutera avec un nouveau bloc publicitaire d’une minute qu’il ne pourra pas éviter, à l’instar des “pré-rolls” commerciaux que l’on trouve par exemple sur YouTube et Auvio. Bref, chaque programme consommé en différé sur Telenet – en mode replay ou enregistré – aura désormais un ou plusieurs écrans publicitaires totalement “inzappables”. Pour comprendre les motivations de l’opérateur flamand, il est impératif de prendre un peu de hauteur. Depuis quelques années déjà, le paysage audiovisuel belge (et international) a subi une double métamorphose. D’une part, les habitudes de consommation des médias ont profondément changé sous l’effet de la digitalisation: le spectateur jadis fidèle au tempo linéaire de “la télé de papa” s’est mué en un consommateur de contenus disponibles sur différents écrans (télé, ordinateur, tablette, smartphone…) qu’il peut désormais consommer où il veut, quand il veut, comme il veut, en zappant de préférence la publicité lorsque l’occasion lui en est donnée. Aujourd’hui, plus de 35% des contenus télé en Belgique seraient d’ailleurs consommés en différé selon VIA, l’association des médias audiovisuels belges. D’autre part, les Gafan (Google, Amazon, Facebook, Apple et Netflix) ont émergé sur la scène médiatique en siphonnant à la fois l’audience et les recettes publicitaires des chaînes de télévision. Dans son dernier rapport dédié à l’écosystème des médias en Belgique, le cabinet Deloitte précise ainsi que Google et Facebook concentraient à eux seuls, en 2019, plus de deux tiers des dépenses des annonceurs dans le digital en Fédération Wallonie-Bruxelles. Pour résister au rouleau compresseur de ces géants d’internet, les acteurs du paysage belge n’ont plus d’autre choix que de se serrer les coudes, non seulement pour stimuler l’offre locale avec du contenu de qualité, mais surtout pour prendre ensemble des initiatives fortes, notamment en termes de publicité. Ce changement de stratégie est précisément l’objet de la dernière note de VIA qui plaide pour un “nouvel écosystème vidéo”. L’objectif est de ne pas tomber dans un cercle vicieux. En Belgique, les recettes publicitaires constituent en effet la principale source de revenus des chaînes privées et aussi un apport financier non négligeable pour les chaînes publiques. Cet argent permet de financer de la production locale de qualité qui est proposée gratuitement au téléspectateur. Si ce dernier opte de plus en plus pour une vision différée de ses programmes favoris en zappant systématiquement la pub, ce sont des revenus qui fondent et tout le financement d’une production locale qui est ainsi mise à mal. “Nous avons sensibilisé les opérateurs télécoms à cette problématique et ils ont entendu le message, se réjouit Denis Masquelier, vice- président de VIA et aussi directeur général d’IP, la régie publicitaire de RTL Belgique. Nous devons avoir un écosystème local fort et celui-ci passe notamment par la publicité imposée sur les programmes en différé. La décision de Telenet marque la première étape d’une nouvelle ère qui va dans le bon sens et qui sera prochainement suivie par les autres opérateurs”. Le fait que Telenet soit le premier à ouvrir le bal de la pub inévitable en mode replay ou enregistré est une demi-surprise. L’opérateur flamand est en effet propriétaire de la société SBS Belgium qui possède les chaînes privées Play, et donc directement concerné par le problème des pubs zappées et non rentabilisées. Ces derniers mois, Telenet a donc oeuvré au rapprochement des points de vue, précisant même que “les autres opérateurs partagent cette philoso- phie et mènent actuellement des discussions constructives avec les groupes audiovisuels portant sur le calendrier de sa mise en oeuvre”. Renseignements pris auprès des intéressés, ce calendrier demeure toutefois très flou et Telenet pourrait donc bien être le seul à imposer, durant les prochains mois, ce modèle de pubs “inzappables” dans ses programmes consommés en différé. “Nous n’avons pas d’annonce à faire à ce sujet pour l’instant, confirme Fabrice Gansbeke, porte-parole de Proximus. Notre attitude se veut constructive dans ce débat, mais nous sommes plutôt dans une phase de prudence et d’observation. Il est donc difficile de donner un deadline pour les mois à venir”. Même son de cloche chez l’opérateur Voo où le ton se veut encore plus prudent. “Dans un premier temps, nous allons observer ce que Telenet va mettre en place, répond Marie-Pierre Dinsart, responsable de la communication. Notre priorité, c’est de privilégier d’abord l’expérience de nos clients”. On l’aura compris: même s’ils soulignent leur volonté de forger le “nouvel écosystème vidéo” défendu par VIA, les autres opérateurs ne semblent pas pressés à l’idée de bousculer trop vite les habitudes de leurs clients, de peur de les contrarier et de les voir éventuellement fuir vers d’autres horizons audiovisuels. Mais la pub imposée en mode différé peut-elle vraiment fâcher le téléspectateur? “Je ne le pense pas, répond Yves Gérard, CEO de RMB, la régie publicitaire de la RTBF, qui a également travaillé sur ce dossier pour VIA. Je pense que le consommateur peut facilement comprendre que pour avoir du contenu local de qualité, il faut le financer. Et s’il veut regarder ce contenu gratuitement, la contrepartie, c’est la publicité. Ce n’est donc pas un problème, d’autant plus que le téléspectateur est déjà habitué à visionner des ‘pré-rolls’ sur YouTube”. Le nouveau modèle publicitaire mis en place par Telenet est en effet similaire à ce que les Belges expérimentent déjà sur les plateformes de vidéo en ligne, qu’elles soient internationales comme YouTube ou même locales comme le service Auvio de la RTBF. Il y a donc peu de chance que le téléspectateur se montre tout à coup allergique à ce “nouvel usage”, puisqu’il sera aussi sensibilisé au fait de “participer” à la fabrication et à la promotion des contenus made in Belgium. Pour le marché publicitaire, l’initiative de Telenet est surtout un signal encourageant. “Ce que l’opérateur s’apprête à lancer va sans doute rassurer les annonceurs, conclut Yves Gérard. Cela va contribuer à renforcer le média télé en évitant la déperdition et, dans cette logique, à renforcer in fine notre écosystème puisque les recettes publicitaires sont essentielles au financement des productions locales”.